Η χρήση της αρνητικής διαφήμισης στην Πολιτική έχει ως στόχο κυρίως τους αναποφάσιστους και τους αμφιταλαντευόμενους ή αλλιώς «χαλαρούς» ψηφοφόρους. Σκοπός της αρνητικής διαφήμισης είναι είτε να κερδίσει τις «χαμένες» ψήφους μέσω της πόλωσης, είτε να κρατήσει μακριά από τις κάλπες τους αναποφάσιστους μέσω της απαξίωσης.
Η δύναμη της αρνητικής διαφήμισης δεν πρέπει να υποτιμάται, καθώς σε πολλές περιπτώσεις επιδρά βαθύτερα και για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα στις συνειδήσεις των μαζών (ειδικά αυτών με χαμηλό μορφωτικό υπόβαθρο), δίνοντας καλύτερα αποτελέσματα ακόμη και από τη συμβατική διαφήμιση.
Η αρνητική διαφήμιση στρέφεται εναντίον του σημαντικότερου αντιπάλου εστιάζοντας στα αδύναμα σημεία του. Στην ουσία δεν επιχειρείται σε καμία περίπτωση άρθρωση πολιτικού λόγου παρά μόνον η δημιουργία αρνητικών συνειρμών, ταυτισμένων με τον κύριο πολιτικό αντίπαλο και τις απόψεις που εκφράζει. Με άλλα λόγια επιχειρείται η μετατόπιση του «πεδίου μάχης» από τον πολιτικό λόγο στη συνθηματολογία.
Η παραπάνω στρατηγική προφανώς ακολουθείται σε περιπτώσεις έλλειψης δυναμικής στην επιρροή του εκλογικού σώματος και με σκοπό να ανακοπεί η δυναμική του αντιπάλου. Όταν δηλαδή γίνει αντιληπτό πως το πολιτικό μήνυμα που προπαγανδίζεται από τη μία πλευρά δεν αφομοιώνεται από τις μάζες, τότε η ύστατη λύση είναι να πληγεί ο αντίπαλος μέσω της διαστρέβλωσης του δικού του μηνύματος.
Ως εκ τούτου, μπορεί εύκολα να αντιληφθεί κανείς πως η αρνητική διαφήμιση, παρά την αδιαμφισβήτητη αποτελεσματικότητά της σε συγκεκριμένες συνθήκες, αποτελεί λύση ανάγκης, καθώς η χρήση της «προϋποθέτει» την έλλειψη επιρροής. Κατ’ αυτήν την άποψη, η αρνητική διαφήμιση είναι η τακτική του outsider.
